CSR beyaz yalan mıdır?

CSR'ın gerçek niyetinin ne olduğunu nasıl anlarız?

Pis işler yapan şirketlerin (petrol, kumar, tütün) CSR çabalarını nasıl değerlendireceğiz?

CSR bir FOMO durumu mudur?

CSR ile ESG nasıl ayrışır?

CSR pazarlama ve marka stratejisi olmaktan öteye geçer mi?

Etkili bir CSR için ne örnekler verebiliriz? Ya da etkili CSR var mıdır?

Bir alanda CSR yapıp diğer alanlarda kafasına göre takılan şirketlere ne deriz?



Bolca sorum olduğunu farkettiğim bir konuda derinlere daldım.


Etik, siyaset felsefesi, business school teorilerine kadar gittim geldim. Ne işe bulaştım ben dedim. Böylesine bir konunun üstesinden nasıl geleceğim diye efkarlandım.


Şirketlerin toplumsal kaynakları kullanıp kafalarına göre takılamayacaklarını ve belli sorumlulukları olduğunu söyleyenler varmış. Bu yüzden Rick and Morty'den şu sahneyi hatırladım.


Baştan söyleyeyim. Yazının sonunda iyice efkarlandım. CSR duygularımızla oynuyor arkadaşlar. Şirketlerin kendi çalıp oynaması için kurulan bir düzen CSR. Dikkatle yaklaşmak lazım. CSR deyip geçmeyeceğiz, etik, kapitalizm vb birçok uzmanlık konusunun kesişim alanı. Ama yardım yardımdır. İyilik iyiliktir.


Bu yazıda CSR'ı epey derinlemesine inceleyeceğiz. Tanımlardan girip tarihçeden çıkacağız, teorik tartışmalara gireceğiz yoksa CSR mevzusu yüzeysel kalıyor. Hadi hazır mıyız öyleyse?


Önce CSR'ı tanımlayalım.


Şirketlerin genellikle gönüllü olarak topluma pozitif katkı sağlamak için yaptığı aktiviteler ve paydaşlarıyla kurduğu etkileşimler. Bu aktiviteler neler olabilir dediğimizde işler karışıyor. 5 altın kelime var: gönüllülük, paydaş, sosyal, çevresel ve ekonomik.


Genellikle gönüllü? O ne demek. Kimi yerde gönüllü değil. Hindistan'da şirketler için bir yasal zorunluluk: karlarının %2'sini CSR'a harcamak zorundalar.


CSR ne diyor, CSR şirketleri gelecekteki potansiyel tehlikelere karşı hazırlar. Dışsallıklar (externalities) üzerine çalıştrır, (ESG için de böyle dememişler miydi). Bu varsayıma karşılık sormadan duramıyorum, CSR notu iyi şirketler covid-19'a ne kadar hazırdı.


Konu ilerleyip kafalar karışmadan şunu söyleyeyim, kimse CSR'ı çok düşünceli olduğu için falan yapmıyor. Şirketlerin CSR ile çıkar ilişkileri var. Ekonomik ve kar/zarar açısından mantıklıysa, işine gelirse, CSR seviliyor. Yoksa üvey evlat.


CSR'ın alanları çok geniş ve çeşitli. Her şirketin operasyonları, sağladığı ürün ve hizmetlere göre değişiyor. En yaygın olanlar:

  1. İnsan hakları

  2. Çalışan hakları

  3. Çevre konuları

  4. Sağlık ve eğitim

  5. Yolsuzluk

  6. Toplumsal cinsiyet eşitliği

CSR aktiviteleri neler olabiliyor?

  1. Filantropi

  2. Sosyal yardım ve bağışlar

  3. Farkındalık (biz ona pazarlama diyelim) ve eğitim programları

  4. Organik ürünler, çevre dostu plastikler üretiyor (poşetsiz poşetler falan)

CSR'ın varsayımları neler?

  1. Şirketler kendi operasyonlarından/ürün ve servislerinin sonuçlarından sorumlu (kapitalizmden değil)

  2. Görünmez toplumsal sözleşmeler var, bundan gelen zorunluluklar var (şirketler için)

  3. Ekonomik koşullar bir tercih, zorunluluk değil! (özgür irade diye birşey var!), bireyler rasyonel ve ekonomik kararlar verebilir

  4. Kendi kendini düzenleme (self-regulation) herşeyin iyisi, devlet hiçbirşeye karışmasın, CSR zorunlu hale gelmesin, öyle olursa gönüllülük ilkesine karşı olur

CSR'ın faydaları:

  1. Rekabet! İlk CSR yapan kazanır (first-movers advantage)

  2. Yeni pazarlara erişim! organikçiler, çevreciler (çünkü hepimiz bir tüketici segmentiyiz)

  3. Etik olarak iç rahatlığı

  4. Dış baskılara yanıt verebilmek, hazırlıklı olmak (NGOs vs)

  5. Şirketin hissedar değerini artırmak (stakeholders vs. stockholders)

CSR tarihçesi nasıl?


Yeni birşey değil CSR. Önce CSR'ın temelini oluşturan social contract dediğimiz siyaset felsefesi tartışmalarıyla Asos'a kadar gideriz buradan.


En meşhurlarından Thomas Hobbes (Man of All Seasons izleyenler bilir), Leviathan'da doğal ortamında (state of nature) insanların bencil ve kendi çıkarları çevresinde yaşayacağını ve bir kaos ortamı olacağını söyler. Bireyler çok mantıklı oldukları için bu kaostan çıkmak ister ve toplumsal sözleşmeye başvurur. Birlikte yaşamanın tek yolu budur. Bireyler bazı özgürlüklerinden feragat eder, bunun karşılığında otoriteyi kabul eder, koruma ve hizmet alır.


Yani toplumsal sözleşme teorisi, içinde yaşadığımız şey, liberal teori tartışmalarının altyapısı. İş dünyasında toplumsal sözleşme kavramı çalışanlara sağlanan faydalar ve toplumun iyiliği, şirketlerin state of nature'dan çıktıklarını üstlendikleri sorumluluklara genişletilir. Bu çerçevede CSR konusu hak ve özgürlüklere yerleştirilir.


CSR'in ilk örnekleri, İngiltere'de Viktoryen vicdan YMCA ve Amerika'da Carnegie ve Rockefeller gibi zenginlerce yapılan milyarlarca dolar bağış ve yardım.


CSR ismini ilk CSR yapanlardan Bowen 1950'lerde iş insanları sosyal değerlere dikkat etmeli demiş.


1970'lerde Friedman meşhur makalesini yayınlamış NY Times'da. Gelsin meşhur Friedman Doktrini.


Milton Friedman ne demiş, şirketlerin hissedarlarından öteye giden belli sosyal sorumlulukları var. Kapitalizm ve Özgürlük isimli kitabında bunu demiş olması çok manidar. (Friedman Doktrini stakeholder capitalism konseptini savunuyor). Buna göre, şirketlerin karlılıkları ile paydaşlarına sağladığı faydalar doğrudan ilişkidir. CEO'nun rolü bağışlar yapmak olmamalı, karını artırmak olmalı, çünkü karlı bir şirket müşterilerine indirimler sağlayabilir veya ürünlerini geliştirebilir. Bu da en iyi toplumsal faydaya örnektir.


> LC Waikiki'nin pazarlama harcamlarını kısıp, daha fazla indirim sağlaması tam Friedman'cı bir hareket.


Friedmancılara göre filantropi kabul edilemez bir hareket. Ama birçoğu şirket devletin görevlerini üstleniyor. Devletin görevlerini yerine getirmekte zorlandığı ülkelerde, tanıdık değil mi, şirketler okul açma, kütüphane kurma, atık dönüşümü gibi işlere girişiyor. Liberalizmin de kafası karışabiliyor bazen.


Tüm bu tartışmaların bizi düşürdüğü tuzağı farkettiniz mi?

Etik konusu çalışanların, bireylerin sırtına yükleniyor. Kapitalizm aradan sıyrıldı gitti. Çok iradeli ve rasyonel bireylerin varolduğu liberal düzende herkes üzerine düşeni yapsın, kapısının önünü temizlesin (get your shit together and put it in a box). Kapitalizmin vaatleri bitmiyor arkadaşlar.


Çok rasyonel bireyleriz ve özgür tercih diye birşey var ya, tüketiciler olarak çevre dostu ürünler bize sunuluyorsa bunları tercih etmek bizim etik sorunumuz haline geliyor. Consumer sovereignty diye bir kavram bulmuşlar. Kötü şirketlerin piyasadan elenmesi tüketicilerin elindedir. Çünkü görünmez el böyle söyler. Arz talep buluşup mutlu hayatlar sürer. (böyle olmadığını gördük, ülkede araba yok!)


Peki pis işler yapanlar var, yani silah, petrol, kumar, tütün, bahis, kola gibi normalde toplumun iyiliğine olmayan şeyler üreten şirketler. Burada CSR ne yapsa işi zor. Okyanuslarda oluşan petrol sızıntılarına karşı istediğiniz kadar CSR yapın. Karşıt argüman diyebilir ki Naziler de soykırım yaptı, şimdi Almanya'nın geldiği yere bakın. Ama önemli fark- orada bir dönüşüm yaşandı. Petrol şirketleri ise yıllar içinde yaşanan facialarla petrol sızıntılara karşı daha hazırlıklı olmuş olabilir. Ancak, hala topluma iyi gelmeyen işlerden para kazanıyor.



Hadi biraz popüler CSR örneklerine bakalım: resimli kısma geldik!


Toms- Buy a Pair Give a Pair - boom bust olmadan önce aldığınız her Toms ayakkabısı ile Arjantin, Guetamala, Meksika vb ülkelerde bir çocuğa ayakkabı hediye etmiş oluyorsunuz. Makes me tickle!



Reckitt Benckiser- Kıvanç Tatlıtuğ'un duygulu bakışlarıyla ayaklarını sallandırdığı ama yerin ayaklarının altından çekildiği Yarının Suyu kampanyası


Coca Cola- Project Last Mile Coca Cola dünyanın her köşesinde dağıtım ağı var, ama Afrika'da hayati önem taşıyan ilaçlara erişim yok diyerek Afrika'nın belli ülkelerinde ilaç dağıtımı işine girişti.




Royal Dutch Shell- petrol şirketleri CSR'a en çok para yatıranlardan. Bulundukları ülkede hükümetle birlikte çalışıp, altyapı eğitim gibi (devletin görevi olan alanlarda) destek sağlıyor, sosyal yatırımlar yapıyor. Shell 2020'de bu konulara 200 milyon dolar harcadığını söylüyor.




Peki sonuç?


CSR'da şu iki şeyi ayırt etmeyi daha hakkaniyetli buluyorum.


>> Bir CSR sadece billboard afişi olmakla kalıyorsa, şirketin geri kalan aktivitlerine dair asimetrik bir bilgi paylaşımı içeriyorsa, kusura bakmayın- Hande Yener ne demiş Yalanın Batsın.


>> Ancak CSR lafta kalmayıp gerçek değişime gidiyorsa o zaman süper. Örneğin Black Lives Matter diyip durmayıp, gerçekten Black Lives işe alıyorsa, o şirkete ikinci bir defa bakalım.


O zaman CSR uyarılarımız neler olacak?


  1. Asimetrik bilgi paylaşımı

  2. Göze hoş görünen reklamlar

  3. İş modelinde etkisi olmayan izole projeler ve kampanyalar (ağaç dikip operasyonunda hiçbir değişikliğe gitmeyenler)

  4. Hesap verilebilirlik

  5. Üst yönetimin hedefleri CSR hedefleriyle ne kadar bağlantılı

  6. Context, aktivitelerden ve kaç para harcandığından bahsedip rakamları bırakıp gitmek değil, bunların ne işe yaradığını kaç kişinin faydalandığını anlatmak